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商会动态

从电商策略“偏离”看传统企业O2O转型失败

【摘要】:

  传统企业O2O转型的成功案例较少,大多是因为电商策略的“偏离”导致转型失败。有些传统企业对于电子商务的认识,仅仅局限在搭建企业的电子商务网站,或者借助阿里巴巴等平台进行宣传和营销,这种认识有单一性和片面性。传统企业O2O转型是一个系统发展的过程,包括整体规划、资源整合、营销模式、网站推广、产品特征、数据分析等,无论哪一个环节出现问题,都有可能造成失败。

  一、整体规划的缺失

  传统企业O2O转型的前期,需要有一个详细的规划,包括转型的预期效益、步骤、过程、可能遇到的问题、应对措施、人员安排等。如果整体规划缺失,传统企业进入电子商务领域可能会遇到各种阻碍。大多数准备O2O转型的传统企业,对于电子商务的认识较为片面,认为就是开网店,把企业的产品或者服务拿到网上出售,电商业务只是一条新的销售渠道,或者是消化产品库存的途径。传统企业的这种转型战略,竞争力非常低下,可能一开始就输在起跑线上,因为真正懂O2O的企业,包括转型成功的企业或者纯电子商务运营商,都是把电子商务当成自身的命脉,而不是“附属品”,与这些企业在市场上竞争,传统企业几乎没有赢的希望。

  O2O转型是一个牵一发而动全身的电子商务运作,传统企业需要从人员架构、整体战略、流程步骤、营销平台等方面进行相应的变革,即完成整体规划的编制,且规划的核心必须紧紧围绕电子商务,真正把电子商务开发当成重要任务来抓。整体规划是开展转型工作的第一步,每一个环节都应有相对的措施。另外,传统企业O2O转型并不是终点,拓展和融合渠道、适应新型消费生态模式才是王道,这就需要传统企业制定适合市场需求的整体规划,做好打“持久战”的准备。

  二、用户资源的整合力度不足

  O2O是线上线下的一个有机结合体,发挥着一加一大于二的作用,但有许多进行O2O转型的传统企业,由于用户资源的整合力度不足,导致转型失败。相对于线下资源来说,互联网平台的资源内容要丰富得多,由于互联网的通道便捷性、信息海量性,决定了消费者很难形成只认准一家网店的高度聚焦力,通常会货比三家,选择满意的平台进行购买。一些传统企业在O2O转型之前,通常有着较为强大的线下客户资源数据,但有的企业负责人会错误地认为:线下的老客户资源引到互联网上会比较容易。事实上,线上用户资源和线下用户资源完全是两个概念。即使像淘宝这样庞大的购物平台网站,也不能把握一个用户从年头到年尾都上淘宝买东西,线上的用户资源尚且如此,线下的就更不必说了。相对于网络购物的用户来说,线下的用户一般年龄层比较大,或者没有网络购物的习惯,或者根本不懂得网络购物,所以用户资源并不只是引导的问题,还需要做更多的整合工作。如果一家传统企业仅仅想通过开淘宝店铺,或者自己开办营销平台,就可以解决用户资源的问题,显然这是不太现实的。例如苏宁电器在电子商务领域做出了傲人的成就,但苏宁易购的成功没有让它停下脚步,而是不断通过线上线下用户资源的整合,以扩大市场份额。真正能成功的转型企业,其用户资源的整合力度是非常大的。

  三、把传统营销模式“搬”到网上

  传统企业的营销模式一般是固定的,有着传统营销渠道,但在O2O转型中,如果只是照搬传统营销模式,以为直接拿到网上就可以使用,这样的方式显然不对。互联网的更新速度极快,并时刻影响到人们的思维方式,固定营销模式可能几个月甚至几周就会落伍。电子商务营销需要的是创新,具有强大的生命力和变革能力,只是简单生硬地把传统企业的业务流程、人事管理、财务统计等直接“搬”到网上,则O2O转型失败的可能性非常大。

  传统企业进行O2O转型,应该打破多年来固有的一些传统习惯,例如许多线下企业的工作流程大致为“年初定计划目标、立项、项目设计、领导审批、原材料采购、生产、经营销售、年底总结”,但是在电子商务时代,这样一成不变的做法必然要进行改变,否则就难以跟上互联网和电子商务的更新步伐。O2O转型是基于互联网的线上线下整合营销模式,在激烈的市场竞争中,传统企业面对O2O转型,需要有更多的耐心和理智,并具备一定的创新精神,而不仅仅是照搬传统营销模式。例如饭统网最开始是一家传统企业,经历过两次O2O转型,第一次是企业互联网化,但是没有做彻底,只能算半互联网化;第二次是移动互联网转型,也没有成功,如今大众点评、美团等已经是移动互联网的翘楚,而饭统网提出APP模式比大众点评早了一年,却倒闭了。商业模式一成不变、管理混乱等原因造成了饭统网倒闭的事实,成为国内一个经典的O2O失败案例。

  四、推广策略的失误

  很多传统企业在O2O转型的过程中,以为推广策略就是散发网站或店铺的链接,通过链接来吸引流量,就能取得电子商务营销的成功,其实这只是片面的理解,电子商务推广远非这么简单。首先,通过软文、论坛、朋友圈、微博等方式推广网站或店铺链接,仅仅是线下企业开展网络营销的一种方式,并非是电子商务营销的根本目的,其思路较窄。链接推广只是在营造电子商务的开展氛围,而不是其全部,不能让这种方式误导O2O转型。电子商务营销有其特有的功能、作用、运作方法,链接推广涵盖不了电子商务的丰富内容,在实际经营中也难以经受更多的考验。

  例如一个没有建设到位、不具备商业气息的电子商务网站,就算链接推广工作做得再好,其吸引度也不高,即便有不少人通过链接点进来,看了网站简单的设计和匮乏的内容,通常也不会停留,更不会进行深入的了解。没有用户粘合度,优质客户资源丧失,这样的电子商务网并不具备营销条件。在O2O转型初期,传统网站可以在链接推广方面多花精力,但其前提必须有能够吸引人的产品或内容,且随着转型的深入,链接推广不能一直作为电子商务营销的重点与核心,而是要全方位开展推广工作,在完善网站内容建设的基础上,良好的服务、吸引回头客的优惠措施、及时发货、价格策略等,都是电子商务推广工作不可或缺的手段。电子商务网站是帮助企业寻找商机和开拓市场的重要工具,推广策略若有失误,O2O转型就有可能失败。

  五、产品特征没有区分

  在大数据、分类营销、精准营销的大背景下,有效突出产品特征是电子商务成功的关键所在。互联网消除了时间和空间的限制,人们无论在何时何地都可以上网购物,但同时也面临着各种店铺和产品的选择,其需求转化比传统购买方式更加直接,可能因为某个产品细节或者某条评论,就会影响到购买意向。传统企业在O2O转型的过程中,对产品特征的展现要有充分考虑,让消费者能够根据特征快速找到自己的产品,了解产品特色,从而有加入购物车的冲动。实体店产品与线上产品的特征展现,有一定区别,定位也各不相同。O2O事实上也是一个矛盾综合体,因为牵涉到消费者群体、定价策略等,如何保证线下的销售渠道不受到线上产品的冲击,是企业需要解决的问题。

  在网上推出产品前,一定要经过深入调查和分析,包括同类产品的更新程度、消费者的喜好、当前的热点追踪等,确保产品一经推出就能快速迎合消费者的真正需求。网络上消费者的时间是碎片化的,对于特征不明显的产品,他们通常会采取忽略的态度,因此目前很多流行的营销方式都非常注重眼球经济的把握。传统企业在O2O转型时,一定要区分产品特征,重点展现能够代表产品精髓的特征,让消费者一看到就能记住该产品。从实际营销效果看,特征越明显的产品,越能满足消费者的个性化需求,留住客户的希望也就越大。

  六、数据分析的缺乏

  数据是电子商务的核心,全面分析O2O转型后的线上营销数据,为下一步经营提供决策依据,是传统企业必须要做的工作。但具体分析哪些数据,需要怎样的量的积累,采用什么方法进行分析,却是一些企业面对的困惑。从表面上看,当企业建立好电子商务平台,或者在其他平台上建立起店铺,将产品上架销售,只要统计好用户的购买量、每日业绩、用户的评价记录、自身信誉的提高速度,就可以帮助企业良好运行。事实上这种观念有一定的片面性,数据分析远非这么简单,除了事后分析之外,还需要进行预测,揣摩消费者的心理等。

  具体来说,企业要了解消费者需要买什么;推出的产品是否有更多消费者喜欢;用户是通过什么渠道找到企业电子商务平台的,这种渠道有没有开拓的价值;在网络上浩瀚的电子商务平台中,用户是如何做出选择的;网站的页面设计、导航等,是否符合用户的浏览习惯,等等。如今,大数据分析流行,各种云平台的应用也越来越普遍,阿里云就是全球领先的云计算服务平台,还有百度云、腾讯云、新浪云等,都是云平台领域的佼佼者。传统企业在O2O转型之后,可以充分利用云平台进行大数据分析,而不至于因为数据分析的缺乏,导致O2O转型不能可持续发展。

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