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商会动态

电商进入下半场,传统企业是主角

【摘要】:

  如今,中国企业已经进入了“互联网+”的时代。在这个时代,两个要素决定着企业发展,一个是移动互联网所创造的新生态,比如个人将成为经济舞台的主角,互联网技术将成为企业运营的基础设施,谁更快适应新生态,谁就更有可能赢得未来。另一个是中国中产阶层消费者,在收入达到一个新水平后,需要完成消费升级。有数据为证,全球奢侈品近一半被中国人买走,让世界为之侧目。

  以上两大背景因素,改变了企业的竞争形态,传统企业大规模进入电商领域,使得电商的发展进入了下半场。如果说电商上半场是以互联网公司为主体,那么下半场将以传统企业为主体。电商在上半场主要打的是价格战,那么,电商下半场的主要游戏规则就是品质、品牌与服务。

  互联网上半场:互联网公司毛利高

  2016年3月,中国最大的三家互联网公司阿里巴巴、百度与腾迅,发布了2015年财务年报,其中,阿里巴巴的净利润率近60%,百度近50%,腾迅也近30%。

  与此相对应,中国大部分制造业企业的毛利尚不到10%,很多陷入亏损。两相对照,为什么互联网企业能够轻易地打败了传统企业?

  1、互联网企业打败传统企业的原因

  互联网作为一种强大的技术手段,使得掌握了这种手段的企业,能够对传统不合理的经济结构发起攻击,不断从传统企业手里抢夺客户。比如360使用了免费杀毒的竞争手段,结果传统的杀毒公司瑞星没了;小米使用了互联网方式来做手机,它不依靠硬件赚钱,一大批手机传统企业,如联想、海尔等手机品牌出现亏损;乐视做互联网电视,TCL、长虹等传统电视机生产厂家难以为继;滴滴、优步公司让每个人都可以做“专车司机”,出租公司就遇到了危机。

  看看淘宝、天猫与京东这样的电商渠道平台,摧毁了建立在传统零售之上的地租体系,在“双十一”,十几个人在淘宝、天猫上,就可以做几亿元的买卖,而在传统经营模式下,一个企业要做几个亿的生意,要投入多少人力、物力?

  因此,所谓的互联网思维,讲的就是基于互联网,针对不合理的市场结构发起的攻击与再造。以服装为例,在传统的商业格局下,一套服装的零售价与出厂价的比例如果不是6-8倍的话,企业就会亏损。而中国最大的奢侈品折扣电商“唯品会”,它最大的客户群其实不是一二线城市,而是三四线城市的人群。

  上面两个案例说明,正是由于诸如服装和家具这类产品在不合理的传统市场格局下存在着“高毛利”,才会成为电商品类里最大的赢家,也正是因为中国市场发展存在着严重的城乡差距,三四线城市才会成为中国电商增速最快的地区。

  2、商业零售巨头转型难以成功的原因

  基于上述分析,我们也就很容易理解,为什么传统零售企业如苏宁、国美,以及商业综合体如万达的电商转型不成功。苏宁、国美等传统企业赖以生存的零售格局,仍然根植于三个基本空间要素:地租、渠道与广告,而这是传统经济结构中最大的不合理。

  在北京的CBD国贸喝一杯星巴克,一半的费用都付给了地租。沃尔玛、苏宁、万达等以“渠道为王”的经营企业,为了成为市场主控的力量,拼命占据更多的核心区域。一旦控制了渠道,他们的游戏规则是:要想进入渠道,首先要交“进场费”,然后是各种“节日促销费”,东西好不容易卖出去了,却拿不到钱,渠道会制定所谓的“付款账期”,短的几个月,长的超过一年。

  然而,在电商时代和移动互联网时代,网络渠道打破了以地租与中介为价值的传统零售渠道。可惜大多数商业综合体和大多数零售企业,并没有清醒地看到移动互联网消灭的就是他们这种“中介”的存在。他们只是简单地把电商当成一种交易工具,把现有的零售体系当成一个天然存在的体系,然后基于这种理所当然去做电商,以为“坦克装上翅膀就是飞机”,完全不懂得这是一场以消灭中介为标志的颠覆性“革命”。

  仔细看看万达所谓的“线下体验、线上消费的O2O电商”,苏宁“线上线下同一个价”的电商转型,它们都在企图维持传统的市场结构与利益格局,只不过是把电商当成了一个扩大销售额的工具。

  互联网下半场:传统企业成为主角

  目前的主流电商平台,基本上都可以叫“网络沃尔玛(B2C集市电商)”,就是把销售店面放到网络上,这样的平台的优势是:

  第一,没有地租。这对传统企业来说,是个天大的福音,我们大家都知道,地租占到了商品零售价格中很大一部分,消灭了地租,企业就可以零成本入驻。

  第二,消费者把网上的参考评价做为自己选择的依据,这也是线下店铺做不到的。当然这同时也滋生了网络上特有的做假现象:水军刷单。

  但是,这种“网络沃尔玛”的商业平台,由于用户是靠搜索来获得商品资讯的,这就人为地创造了一种比价环境,迫使企业打价格战,把中国传统企业逼上了绝路。那么,传统企业的出路何在?

  如今,我们要注意,互联网公司与传统企业的界限已经消失,互联网已经成为企业做生意的基础设施之一,它就像飞机与铁路一样对人类是一种基本需求。当我们不再把互联网当成一种独特的竞争力要素,而是把它当成基础设施的时候,电商就进入了下半场。

  在电商下半场,互联网的技术红利不再被少数公司独享,一切要素都会越来越自由地通过网络流动。每个人,无论他是不是你的客户,都在网上,这就是传统企业做电商的起点。当我们不再把眼光仅仅放到天猫、京东这些“网络沃尔玛”平台,而是放到移动互联网所创造的新环境,放到“消费升级”的时代选择,传统企业的电商转型就是一件简单的事。

  现在终于到了传统企业转型做电商主角的时代了,移动互联网创造的巨大红利,终于让传统企业找到了不打价格战,不靠高租金店铺的新战场,在这个新战场,拼的是品质、品牌与服务。

  而当竞争拼的是品质、品牌与服务的时候,人才就成为决定市场竞争的核心竞争力。传统企业在今天做电商,不是从技术入手,而是从人才、团队入手,这样,才可以走出一条移动电商的新路。

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